Аналитики Inventica рассказывают об экономике формата, особенностях ценообразования, факторах успеха и перспективах развития
На российском ресторанном рынке набирает популярность формат true cost. Первое заведение данного формата открылось в 2016 году в Москве - ресторан «True Cost Bar & Grill» открыли Илиодор Марач и Александр Кан, за плечами которых опыт создания таких успешных ресторанных проектов, как «Никуда не едем», «Квартира», «Прожектор», «K-Town Korean Kitchen» и пр.
Успех проекта обусловил рост интереса игроков рынка к концепции. Один за другим стали открываться подобные заведения в Москве и регионах: «Ресторан честных цен» в Самаре и Тольятти, «Хочу и Буду» в Казани, «Чеsnок» в Санкт-Петербурге и Калининграде, «Tik-Tak» и «Self-cost» в Санкт-Петербурге, «Fidel» в Благовещенске, «Цех» в Казани и Набережных Челнах, «Честный» в Новосибирске и прочие. Сам «True Cost Bar & Grill» за последние 3 года разросся до 4 локаций в Москве (скоро в столице открывается 5-ое заведение). Интерес к формату даже проявила легенда московского ресторанного рынка - Алексей Васильчук, открывший в формате true cost премиальный ресторан Insight (позже концепция была изменена).
Что составляет суть формата true cost?
Формат появился в кризисный период и предложил клиентам, заинтересованным в снижении расходов на потребление еды вне дома, новый подход к оплате услуг. Так, ресторан true cost предполагает внесение платы за вход в ресторан.
Заплатив за вход, клиент получает доступ к меню, в котором все блюда и напитки реализуются по себестоимости. Для пущей убедительности стоимость позиций меню, как правило, представлена дробно, с копейками (маркетинговый эффект – доказательство честной цены без округлений в большую сторону и наценок). Кроме того, в отдельной колонке меню могут быть представлены средние цены на позиции в обычных ресторанах города.
Стоимость входа значительно дифференцируется в зависимости от региона, дня недели и времени посещения клиентом ресторана. Как правило, рестораторами вводится 4 градации по дням недели: понедельник-четверг / пятница / суббота / воскресенье, а также 3-4 временных промежутка в течение дня: с 12 до 16 / с 16 до 20 / с 20 до 24 / с 0 до 2-4 ночи.
Стоимость входа по будням с 12 до 16 обычно составляет 100 руб., дальнейший разброс цен значителен: одни рестораторы устанавливают стоимость входа с 16 до 20 на уровне 250-300 руб., с 20 до 24 - 400 руб., другие стоимость посещения с 16 до 2 ночи определяют в 500 руб. В первую половину пятницы действуют те же условия на вход, что и в будни, но к вечеру стоимость билета поднимается. В выходные стоимость входа повышается дополнительно. Как правило, отдельно тарифицируется вход больших компаний и детей.
Какова экономика проекта в формате true cost?
Стандартная схема ценообразования в ресторанах предполагает умножение себестоимости сырья на наценку, составляющую в зависимости от сегмента 200-350%. Формат true cost меняет привычную схему работы заведения, вводя два потока поступлений доходов: плату за вход и отдельно плату за счет. По факту речь идет всего лишь о разделении привычного среднего чека на две составляющие, одна из которых (безусловная плата за вход) не зависит от объема заказа и обеспечивает ресторатору гарантированный доход с одного посадочного места. Вторая часть чека представляет собой полную себестоимость приобретаемых блюд, включая расходы на сырье, аренду, персонал, коммунальные платежи и пр. Переходя к аналогии со стандартной схемой формирования цен на блюда и напитки, в ресторане true cost, ввиду наличия отдельной платы за вход, наценка к стоимости сырья сокращается до 35-75% в зависимости от региона.
В чем суть успеха?
По мнению аналитиков Inventica, концепция true cost является прекрасным примером правильного маркетинга, умело перепрошивающего рынок. Формат идеально работает с эмоциями клиентов:
Заведение true cost предлагает клиентам экономию, в которой они в силу сложного экономического положения нуждаются.
Факт платы на входе мгновенно забывается клиентом, приоритетным фактором при выборе блюд остается их цена, обозначенная в меню - однозначно более низкая по сравнению с прочими заведениями.
Фактор низкой цены многократно акцентируется – клиентам предлагается для сравнения 2 вида цен на одно и тоже меню, стоимость позиций меню указывается вплоть до копеек, что выступает доказательством честной цены.
Низкая стоимость блюд и напитков, а также необходимость «отбивания стоимости входа» подсознательно заставляет клиентов делать больший заказ по сравнению с тем, что они выбрали бы в обычном ресторане. В итоге средний чек в ресторане true cost оказывается даже выше рынка.
Кроме того, отмечает Inventica, формат позволяет ресторатору варьировать загрузкой заведения, регулируя стоимость входа: в периоды спада клиентской активности цена входа сокращается до минимума, в периоды роста – поднимается до уровня, позволяющего держать полную посадку.
Благодаря полной посадке в большую часть дня обеспечивается возможность поддержания низких цен в заведении.
Важный фактор успеха формата
Обязательным условием успешного существования ресторана в формате true cost является обеспечение достаточно высокого качества реализуемых блюд, а также красивый интерьер заведения. У гостей должно создаваться ощущение, что сервис, интерьер и уровень исполнения блюд стоят гораздо дороже, чем они платят.
Развитие формата
В настоящее время на рынок выходит большое количество проектов, в той или иной мере использующих принципы true cost. Например, заведение Tik-Tak (Санкт-Петербург) представляет собой совмещение форматов анти-кафе и кафе true cost. Так, в заведении введена плата на нахождение в пространстве: первый час стоит 240 рублей, затем — 4 рубля за минуту. Аналитики Inventica отмечают, что данная концепция в том числе решает вопрос высокой ротации посадочных мест, что позволяет ресторатору сократить площадь зала, как следствие, снизить инвестиционный бюджет и впоследствии сэкономить на аренде.
Формат true cost также подхватили кальянные – например, в баре Self-cost (Санкт-Петербург) самый простой кальян можно приобрести за 64 руб.
Бары и ночные клубы также внедряют систему платного входа и дальнейшей продажи алкогольных напитков по себестоимости.
Совмещение нескольких проектов демонстрирует и ресторанное заведение "СТОЯК", расположенное в Санкт-Петербурге. Аналогично концепции кофеен Fix price в ресторане любой коктейль, вино, крепкие напитки, пицца, паста, салаты и закуски реализуются по фиксированной цене, составляющей 200 рублей.
Создатели же формата - Александр Кан и Илиодор Марач – вовсе планируют очередную революцию на ресторанном рынке. По данным «РестораторШеф», основатели «True Cost Bar & Grill» просчитывают модель новых ресторанов true cost, в которых будет отменена плата за вход – доходность ресторану будет обеспечивать высокий поток клиентов.
Полное или частичное копирование материалов нашего сайта разрешено только при обязательном указании автора - Inventica - и ссылки на сайт www.inventica.ru
Планируете открыть ресторан? Сделайте первый шаг - просчитайте свою идею.
Проанализируйте все возможные сценарии с помощью финансовой модели ресторана, которую мы создали совместно с участниками рынка. Узнайте запас прочности проекта.
Мы также можем разработать для Вас бизнес-план ресторана ЗДЕСЬ