Проект: обоснование ценовой политики гостиничного объекта, создаваемого в особой экономической зоне

Компания Inventica разработала маркетинговое обоснование гостиничного комплекса, реализуемого на территории ОЭЗ. В рамках проекта проведено детальное исследование конкурентной среды и емкости рынка, определены показатели загрузки номерного фонда, сформирована динамическая модель ценообразования и сезонного управления выручкой, необходимая для прохождения экспертизы в кредитном комитете банка.

В рамках подготовки маркетингового обоснования проекта строительства гостиничного комплекса аналитиками Inventica было проведено детализированное исследование локального рынка гостиничных услуг. Результаты проекта направлены в кредитный комитет банка с целью получения одобрения по заявке на кредит.

В рамках формирования доказательной базы проекта мы провели:

• Анализ рыночного ландшафта: Оценка текущего фонда, «узких мест» инфраструктуры и географии прибытий (внутренний/входящий турпоток).

• Конкурентный бенчмаркинг: Анализ свободных «рыночных ниш» с учетом заявленных к строительству проектов других резидентов ОЭЗ. Выявление уровня объектов, реализуемых в локации.

• Прогнозный аудит: Моделирование роста турпотока в ОЭЗ с учетом заявленных инфраструктурных проектов.

• Аудит дефицита качественного предложения: Расчет фактического дефицита качественного номерного фонда (4-5*) на основе данных о загрузке текущих объектов и прогнозного роста потока ОЭЗ.

• Оценка спроса на объект: Определение уровня загрузки отеля в разрезе месяцев.

• Динамическое ценообразование: Определение тарифа (ADR) в зависимости от сезонности и наполнения инфраструктуры (SPA, MICE).

• Формирование Revenue Management модели: Разработка рекомендаций по набору услуг и ценовой политике для максимизации доходности объекта.

Фокус внимания во время проведения исследования был направлен на следующие ключевые вопросы:

• Каков текущий туристической поток в регионе? Как меняется туристический поток в зависимости от сезона?

• Какова география туристов, прибывающих в регион?

• Какова емкость текущего номерного фонда, в том числе по районам?

• Каково качество текущего номерного фонда (уровень оснащения номеров, количество объектов 4-5 звезд)?

• Какова структура номерного фонда по типам объектов, их емкости и качеству?

• В каких городах региона наибольшее число ночевок туристов, в том числе отдельно по российским и зарубежным туристам?

• Какова загрузка текущих гостиничных объектов в регионе? Какие гостиничные объекты имеют наибольшую загрузку и почему?

• Каков текущий дефицит качественного гостиничного предложения в регионе?

• Какова ценовая политика текущих гостиничных объектов? Какова зависимость ценовой политики от типа объекта, его категории и спектра оказываемых услуг?

• Как меняется стоимость номеров в зависимости от сезона? Как отличается размер сезонного дисконта, предоставляемого объектами с низкой и высокой загрузкой?

• Каков спектр оказываемых услуг в текущих гостиничных объектах? Какова их стоимость? Какие услуги входят в стоимость проживания?

• Какова распространенность наличия таких инфраструктурных объектов в гостиницах как ресторан, бассейн, SPA-центр, конференц-зал и пр.?

• Каков прогноз туристического потока в ОЭЗ, в том числе отдельно по российским и зарубежным туристам?

• Каков дефицит номерного фонда в соответствии с прогнозом роста турпотока в регион?

• Каков ожидаемый объем турпотока в месте расположения создаваемого гостиничного объекта?

• Какой должна быть ценовая политика в новом объекте с учетом класса объекта и спектра оказываемых услуг?

• Какая ценовая политика является ожидаемой для иностранных туристов?

• Какие объекты инфраструктуры проекта будут эксклюзивными для локального рынка? Какова компенсация стоимости за уникальность?

• Какую сезонность загрузки гостиницы нужно закладывать в бизнес-план?

• Какую вариацию ценовой политики необходимо предусмотреть для нивелирования сезонного снижения спроса?

• Какие проекты заявлены к реализации в ОЭЗ? Какова свободная ниша рынка с учетом реализации всех заявленных проектов?

• Пр.

Важно отметить, что моделирование проектов в ОЭЗ требует учета следующих факторов:

• Инфраструктурный прорыв: Мы оцениваем влияние государственных инвестиций (дороги, доступ к уникальным участкам) на изменение профиля гостя и общий размер турпотока. Ретро-данные здесь вторичны: мы моделируем, как новая инфраструктура открывает территорию для массового и премиального спроса.

• Динамическая конкуренция: ОЭЗ — это среда, где предложение растет экспоненциально. Мы прогнозируем рынок не на момент запуска, а с учетом ввода 5–7 конкурентных объектов в радиусе 10 км.

ОЭЗ — привлекательная площадка для реализации гостиничных проектов. Государство дает льготы и строит дороги, делая доступными ранее закрытые площадки. С другой стороны, Инвестор неизбежно попадает в зону неопределенности: каким действительно будет рост турпотока и насколько высокой будет конкуренция в локации? Наша задача как консультантов — рассчитать «запас прочности» ценовой политики и уровня загрузки проекта, доказать кредитному комитету, что модель сохранит целевой уровень заполняемости даже при пессимистичном сценарии развития рынка.

Update: Проект получил финансирование в Сбербанке (свыше 2 млрд. руб.). В настоящее время ведутся строительные работы. Открытие отеля запланировано на 2024 г.

---

Планируете реализацию проекта в области гостиничной, торговой, промышленной, складской или жилой недвижимости? Необходимо подробно просчитать проект? Хотели бы перепроверить цифры с учетом спроса в Вашем городе? Обратитесь к нам. Мы проведем маркетинговое обоснование проекта, сформируем детализированную финансовую модель, проанализируем чувствительность проекта к различным факторам, вместе с Вами подумаем, как усилить концепцию и нивелировать возможные риски. УЗНАТЬ БОЛЬШЕ